江中牌健胃消食片用定位理論位居國內非處方用藥單品銷(xiāo)量前列

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝

“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片‘日常助消化用藥’的品牌定位，并制定了廣告語(yǔ)‘肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！’這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷(xiāo)量也由01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國內非處方用藥單品銷(xiāo)量第一。”

前言

    2010年，江中健胃消食片銷(xiāo)售突破15億元，持續6年位居國內OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。

    簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，到1997年銷(xiāo)量達1億多元后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當年銷(xiāo)售達到3億多元，隨后一路攀升，2010銷(xiāo)售高達15億元。

    2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過(guò)對該案例的剖析，為其它類(lèi)似的企業(yè)決策者制定戰略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿(mǎn)疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)

    2001年，對于國內制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內藥企紛紛重組，隨著(zhù)越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。

    在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(cháng)為一條大魚(yú)。成長(cháng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀(guān)原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(cháng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。

    對于總裁的主張，江中藥業(yè)內部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對。持反對意見(jiàn)的人認為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(cháng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì )得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(cháng)空間有限
    自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓 “消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀90年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩。因此，持反對意見(jiàn)的人認為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(cháng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩，競爭格局清晰，他們的銷(xiāo)量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(cháng)。
二、對手強大，面臨勁敵嗎丁啉
    多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè )。
    同時(shí)，西安楊森一貫注重醫院渠道的開(kāi)拓，因此，醫生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專(zhuān)家推薦的威力在于，消費者相信醫生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉換。而市場(chǎng)調查數據顯示，消費者第一次接觸嗎丁啉絕大多數是通過(guò)醫生處方。
    反對在江中健胃消食片上加大投入的人認為：?jiǎn)岫∵膹妱荩粌H在于消費者，還存在于左右消費者購買(mǎi)決策的醫生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(cháng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)?br />三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)
    在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷(xiāo)量，企業(yè)幾乎嘗試了當時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng )意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷(xiāo)量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷(xiāo)售增長(cháng)的策略。
    屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷(xiāo)售一線(xiàn)的報告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷(xiāo)商送太空被等促銷(xiāo)活動(dòng)，對江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線(xiàn)市場(chǎng)形成了不小的沖擊。
    江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來(lái)源，為了對現有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對江中健胃消食片加大推廣力度。
    與此同時(shí)，針對武漢健民健胃消食片在二、三線(xiàn)市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)在全國范圍內發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰”，旨在加強渠道建設，消除鋪貨盲點(diǎn)。
平息爭議
    考慮到內部對江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰略合作伙伴成美戰略定位咨詢(xún)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），對健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統評估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。
    任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母偁幷邆兌加兄?zhù)各自的地盤(pán)，要評估江中健胃消食片的增長(cháng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。
    較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟
    在研究中，成美發(fā)現消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競爭趨于壟斷競爭）。
    在權威機構公布的各地統計數據中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷(xiāo)售數量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢(qián)的干酵母片，其銷(xiāo)售金額在全國消化系統用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數不勝數，這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預示著(zhù)尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。
    消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間
    在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現消費者的認知中僅有一個(gè)強勢品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(cháng)遠看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠(chǎng)家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達與富士，可樂(lè )中的可口可樂(lè )與百事可樂(lè )。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨秀，再無(wú)其他強勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。
    消化不良患者用藥率低，需求未被滿(mǎn)足
    研究同時(shí)還發(fā)現，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費者出現消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來(lái)緩解。
    其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(cháng)身體階段，家長(cháng)擔心消化不良會(huì )影響其生長(cháng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(cháng)又擔心藥品毒副作用會(huì )傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(cháng)因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。
    從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結論，消費者需求未能得到很好的滿(mǎn)足，消化不良用藥市場(chǎng)遠未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(cháng)空間有限的疑慮。
    嗎丁啉：強勢表象下的市場(chǎng)空白
    為什么出現這個(gè)現象？一方面市場(chǎng)空白，消費者的需求得不到很好的滿(mǎn)足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷(xiāo)量停滯不前？
    要解釋這個(gè)奇怪的現象，就需要了解嗎丁啉在消費者心智中的認知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內容與投放情況等開(kāi)始，弄清了他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：
    產(chǎn)品形態(tài)等強烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴重病癥的藥品
    嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費者第一次服用嗎丁啉主要由醫生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費者一種強烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。
    而調查數據顯示：消費者認為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類(lèi)“小藥”就可以了，藥效較強的嗎丁啉并非首選。
    也正因為這些認知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。
    嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區域市場(chǎng)
    由于國內藥品銷(xiāo)量80%都在醫院。加之過(guò)去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的無(wú)序，使大多數外資、合資藥企更重視醫院渠道的開(kāi)拓，首先實(shí)現醫生開(kāi)處方銷(xiāo)售，然后用醫生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售。與此相對應，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當地是否有完善密集的醫院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標。
    同時(shí)，醫藥消費與健康意識、經(jīng)濟收入等密切相關(guān)，區域差異非常大。以2000年為例，醫藥消費總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費額超過(guò)其他24個(gè)省份與地區的總和。這使得絕大多數外資、合資藥企以當地是否為醫藥消費大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)的另一個(gè)重要指標。
    結合上述兩大指標，我們不難發(fā)現，在醫藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區域則暫時(shí)無(wú)法顧及。嗎丁啉也不例外，根據企業(yè)專(zhuān)家訪(fǎng)談得知，其銷(xiāo)量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區的廣告投放費用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應該高于這個(gè)數字。而其他區域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺的廣告費用也非常少，和投到北京的費用幾乎持平。
    這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費者對嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，山高水遠，消費者對嗎丁啉知之甚少。
    嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購
    從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現嗎丁啉的推廣進(jìn)程：

    至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

    消費者對藥品的認知，醫生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現非常多的消費者第一次接觸嗎丁啉是因為“胃痛”、“胃酸”等癥狀，而從醫學(xué)刊物上則發(fā)現不少醫生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費者的認知中逐步建立、加強了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。

    后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著(zhù)嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場(chǎng)調查中發(fā)現，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類(lèi)產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。

    在西安楊森企業(yè)、醫生等醫學(xué)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護劑，如洛賽克及麗珠得樂(lè )。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類(lèi)別。因此，對于西安楊森而言，一直都認為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴大使用用途。

    而有趣的是，研究卻發(fā)現消費者不這么認為。

    消費者認為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來(lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當然也能解決部分“胃脹”。

    而消化不良則是平時(shí)飲食不當引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。

    在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。

    ——消費者的上述認知，對研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。

    由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認知在消費者中仍將長(cháng)期存在，特別在其強勢市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導致消費者認識混亂：新進(jìn)入的消費者認為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的！（猛藥！）仿佛覺(jué)得自己好多年都“吃錯了藥”。

    嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿(mǎn)足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費者普遍稱(chēng)為“小藥”的酵母片等，在消費者的經(jīng)驗中單純 “助消化”，沒(méi)什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。

    對消費者觀(guān)念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

品牌定位

    在發(fā)現助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專(zhuān)家們（銷(xiāo)售人員、主力經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行了詳細的訪(fǎng)談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

    定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競爭，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據權威機構的全國統計數據來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，三者合計數超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿(mǎn)足江中藥業(yè)現實(shí)需要。

    同時(shí)，根據企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現有消費群集中在兒童與中老年，他們購買(mǎi)江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。

    由于“日常助消化用藥”的定位，占據的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場(chǎng)。

    報告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì )城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線(xiàn)城市才是他們的主要銷(xiāo)售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線(xiàn)城市對江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰”的結果，不僅僅對江中健胃消食片即時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰略的實(shí)施，應務(wù)必確保成功。

    江中藥業(yè)接受了成美的市場(chǎng)評估及相關(guān)建議。

定位廣告

    “解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰略戰術(shù)運用的結果。”

                                                                                                               ———菲利普·科特勒

    確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動(dòng)就都有了評估的標準，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

    由于建立了標準，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。

    就像百事可樂(lè )的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因為百事可樂(lè )的定位為“年輕人（的可樂(lè )）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂(lè )巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

    由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競爭，面對的是需求未被滿(mǎn)足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復告知消費者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費者嘗試和購買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。

    由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(cháng)的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長(cháng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

    在廣告片創(chuàng )作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強兩條片之間的關(guān)聯(lián)。 

    針對兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(cháng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是最真實(shí)的寫(xiě)照，引起家長(cháng)的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

    江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷(xiāo)量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國內OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費者心智，從而占據了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個(gè)新興市場(chǎng)。2004年初，國際調查權威機構CMMS在調查全國7萬(wàn)個(gè)15～64歲消費者后，發(fā)布的《2003年度最具競爭力品牌調查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場(chǎng)”排名第二，“成長(cháng)指數”名列第二。而此次品牌調查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場(chǎng)。

    今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。 ????江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀(guān)評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終確立了與強大競爭對手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

    通過(guò)這場(chǎng)側翼戰，江中健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。現在，對消費者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

    由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們再次引用菲利普·科特勒的原話(huà)：“解決定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰略戰術(shù)運用的結果。”

    在市場(chǎng)競爭不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)環(huán)節（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現代營(yíng)銷(xiāo)戰爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰略才是贏(yíng)得戰爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè )道的鋪貨率，強力促銷(xiāo)等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家柳傳志在《制定戰略，中國企業(yè)的競爭力短板》一文中已論述得非常清楚了。

    附：江中健胃消食片歷年銷(xiāo)量

    2001年  1.7億元
    2002年  約4億元
    2003年  約7億元
    2004年  約8億元
    2005年  約8億元
    2006年  約9億元
    2007年  9.5億元
    2008年  10.7億元
    2009年  14.3億元
    2010年  約15億元

附：柳傳志：制定戰略，中國企業(yè)的競爭力短板

    剛一現身企業(yè)競爭力年會(huì )，聯(lián)想集團董事局主席柳傳志就被新聞?dòng)浾摺⑵髽I(yè)代表“圍攻”，“企業(yè)領(lǐng)袖”的魅力由此可見(jiàn)一斑。

    以計劃經(jīng)濟、市場(chǎng)經(jīng)濟為軸，柳傳志分解了聯(lián)想的“競爭力”，特別引發(fā)了與會(huì )民營(yíng)企業(yè)群體的共鳴。會(huì )議間隙，本報記者采訪(fǎng)了柳總。

    《中國經(jīng)營(yíng)報》：通過(guò)聯(lián)想２０年的發(fā)展，你個(gè)人對企業(yè)競爭力是如何認識的？計劃經(jīng)濟與市場(chǎng)經(jīng)濟下，企業(yè)競爭力的表現形式有何不同？

    柳傳志：在我看來(lái)，企業(yè)競爭力分兩個(gè)層次：第一層次的競爭力體現在企業(yè)的采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節。業(yè)務(wù)開(kāi)拓上為取得現在的市場(chǎng)份額聯(lián)想做了三件事。第一，大大提升了物流運作能力，降低了成本。１９９６年聯(lián)想連續發(fā)動(dòng)了４次價(jià)格戰，這是因為我們有能力把庫存周期大大壓縮。１９９９年，聯(lián)想全面上了ＥＲＰ以后庫存時(shí)間進(jìn)一步壓縮，１９９４年是７０天，現在縮減到１４天，這使得成本大大降低。第二，提高了產(chǎn)品技術(shù)水平，聯(lián)想的毛利始終保持在１４％的水平。第三，有很強的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和服務(wù)渠道的管理能力。聯(lián)想能一年內在３００個(gè)城市做演示，在５０００家代理商中把壞賬的損失率控制在０．５‰，比國際上優(yōu)秀的企業(yè)平均３‰的標準還要低得多。這三方面的能力成為聯(lián)想的核心競爭力。

    第二層次的競爭力體現在如何更好地制定戰略，這是更高層次的競爭力，也是中國企業(yè)普遍存在的短板。

    聯(lián)想是典型的改革開(kāi)放的產(chǎn)物，對聯(lián)想這樣的企業(yè)，我覺(jué)得它的發(fā)展路徑也分兩個(gè)階段，第一階段是在國家政策、法規以至于企業(yè)整體生存環(huán)境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場(chǎng)環(huán)境基本有序后，中國加入世貿組織，外國企業(yè)大舉進(jìn)入，中國企業(yè)如何走出去。所以有人把競爭比為龜兔賽跑，第一階段把國外企業(yè)比成兔子，中國企業(yè)比作烏龜，問(wèn)為什么烏龜在國內還能戰勝兔子？因為第一階段是在沼澤地跑，比的是對環(huán)境的熟悉，而第二階段是在正規跑道上跑，比的是企業(yè)管理、戰略制定的水平。第二階段是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展比較充分的階段，這兩個(gè)階段對企業(yè)競爭力發(fā)展的要求是不同的。

    《中國經(jīng)營(yíng)報》：以聯(lián)想為例，現有市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，如何提升中國企業(yè)的國際競爭力？

    柳傳志：中國經(jīng)濟發(fā)展的主線(xiàn)就是由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉化。中國企業(yè)成長(cháng)到一定規模，不可避免地要遭遇兩個(gè)坎兒：多元化和國際化。這個(gè)過(guò)程中，制定戰略、執行戰略是提升中國企業(yè)國際競爭力的關(guān)鍵所在。戰略不失誤，是對壯大起來(lái)的中國企業(yè)的嚴峻考驗。

            （摘自《中國經(jīng)營(yíng)報》2004年9月27日競爭力年會(huì )·對話(huà)篇）